营销管理,构建科学化的营销知识理论体系金沙

2019-09-07 07:23栏目:科技杂谈

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      《营销管理》这本书被称作营销学的圣经;该书从理解营销管理,获取营销洞察,了解与认识顾客,培育强大品牌,开发市场供市场,交付价值,传播价值,到实现成功的长期成长。

12月10日上午,西安交通大学管理学院博士生导师庄贵军在商学院119报告厅作了一场题为“基于顾客价值的营销逻辑:营销一以贯之的理论主张”的学术讲座。商学院骨干教师及部分本科生聆听了此次讲座。

1.公司范围的战略规划:明确市场营销的作用

1)确定市场导向的使命

优秀的使命:我们的企业是干什么的?谁是我们的顾客?顾客看重什么?我们的事业应该是什么样子的?

使命陈述:应该是市场导向的,根据所满足的顾客的基本需求来定义应该是有意义的、明确的、具有激励性的。强调公司在市场中的优势强调顾客以及公司力求创造的顾客体验

案列:IBM--我们提供帮助顾客“建设更智慧的地球”的技术方案。NO我们是制造计算机硬件和软件。脸书---我们联系全世界的人们,并帮助他们分享生活中的重要时刻。NO我们是网上社交网络

2)设定公司目标---公司需要把使命转化为支持性的目标

必须制定营销战略和项目计划支持其市场营销目标。规划业务组合

业务组合组成公司的业务和产品的集合。最佳业务组合是公司的优势和弱点与环境中的机会的最佳匹配

两个步骤:公司必须分析当前业务组合,并决定哪些业务应该得到更多的支持,反之必须制定增长和精简战略,以构建未来的业务构架

3)分析当前的业务组合

组合分析:管理者借此对机构公司的各项业务和产品进行评价

战略规划的目的:寻找最佳途径使公司能够发挥自身优势,以利用环境中最有吸引力的机会

4)增长份额矩阵

明星类:高增长、高份额的业务或者产品,需要投入大量投资以支持其快速发展。最终随着发展,他们会变成现金牛类业务或产品

现金牛类低增长率、高份额的产品或者业务。为公司贡献大量现金

问题类,高增长率低份额的业务,需要投入大量的现金

瘦狗类  双低  自产自足

5)制定增长和精简战略  产品|市场扩张矩阵

市场渗透【现有的产品、现有的市场】无需改变原有的产品就从当下故砍人那里获取更多销售。

市场开发【现有的产品、新的市场】  为其当前的产品寻找和开发新的顾客群

产品开发【现有的市场、新的产品】现有市场提供改良的或者全新的产品

多元化【新产品、新市场】创办或者收购其当前产品和市场之外的业务

一、 市场营销的现实意义 

讲座伊始,庄贵军以顾客价值在营销理论体系中的地位为切入点,揭示了企业通过目标市场的选择和对产品、价格、分销和促销等可控因素的动态组合,以高效率为目标市场创造价值的方式实现与顾客交换的营销实质。他从生产者角度与消费者角度分别对商品价值进行定义,并通过举例分析了顾客价值和顾客成本。随后,庄贵军结合自身实例对利价比概念进行解说,指出营销的真正魅力不是通过降低成本,而是通过创造价值为顾客提高性价比,并得出企业应该通过差异化战略和成本领先战略提高产品的利价比,进而提高自身的竞争优势的结论。

2.营销计划:合作建立客户关系

1)其他部门的合作

价值链---公司的每个部门都可以视为公司的价值链的一个环节。公司价值链的优劣是由最薄弱的环节决定的。成功取决于各个部门在增加顾客价值方面表现是否出色,以及公司如何协调各部门的行动。

2)与营销系统内的其他企业合作

价值递送网络-----现在越来越多的公司与供应链其他成员——供应商、分销商以及最终顾客的紧密合作来改善顾客的价值递送网络

所谓市场营销,就是识别并满足人类和社会的需要,对象可以是产品,服务,事件,体验,人物,产权,组织,信息等等。营销无处不在,每一个组织和个人都在进行着各种各样的营销活动,在当今的环境中,良好的营销已经成为企业成功的必备因素。市场营销不仅对于对于企业是重要的,因为那是他们知名度和利润的创造方式,但是营销杜宇社会也是重要的,从一个新产品的投入到消费者的认可,都需要企业把社会责任投入进去。营销是一个没有终点的活动,随着现在的网络信息技术的发展,全球化的扩张,产业交融,以及消费者的多样化,在竞争如此激烈的环境下企业要做的还有很多,要从企业导向向市场导向转变,创新生产观念,产品观念,以及各种营销观念和方法。

最后,庄贵军以田七牙膏高端市场的营销因素组合方案为例,详细地介绍了STP和4P G的逻辑框架,为学院学生日后的学术研究提供了新思路。

3.市场营销战略与市场营销组合

顾客价值导向的市场营销战略

1)市场营销战略

公司借以创造顾客价值和实现有利可图的客户关系的市场营销逻辑

2)市场细分

市场是各种各样的消费者、产品和需求构成

市场细分和细分市场【市场细分是按照一定的标准划分市场,细分市场是划分后的一结果】

3)目标市场选择

市场差异化与定位

制定整合的市场营销组合

4)市场营销组合:它指公司为使其目标市场产生预期反应而整合适应的一系列策略性的营销工具

4P---产品、包装、渠道、促销

4C【消费者的角度】

顾客解决之道、顾客成本、便利、沟通

首先从消费者的角度思考4C,然后以此基础制定4P

二、预测市场需求

(商学院 张舒雅 张恬萌)

4.管理市场营销活动

市场营销分析   

SWOT分析:S优势W弱点O机会T威胁

市场营销计划

市场营销执行

市场营销组织

市场营销控制

识别市场的重大变化是营销人员的主要职责之一,要分析宏观环境,收集需求信息做出对现在和未来的市场需求估计。首先要分析宏观环境中需求理念的变化,然后是人口因素,自然环境,技术,政治环境等因素。其次要建立自己的营销信息系统,庞大的信息系统是做出正确决策的依据来源,比如订单收款循环系统,销售信息系统,数据仓库和数据挖掘,营销情报系统都是正确决策和营销效率的背后数据支持。然后展开营销调研,编制好调研计划后收集分析信息,在此结果上做最后的营销决策。虽然这些步骤都是老生常谈,但是本书中给出的方法很详细,比如如何组织焦点小组访谈,如何让详细的设计问卷等。

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