开始尝试低价版服务,亚马逊要进军电影院了

2019-09-06 08:10栏目:科技传媒

写到这里很遗憾,故事竟然要结束了。截至目前,还没有消息表明这个交易一定会发生,Bloomberg称:“会谈仍然可能破裂”。

Deadline 报道称,本次收购将使 Netflix 与当地电影社区保持良好的关系,且有助于对这座标志性的建筑物提供保护。

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不过我们被告知,在 Netflix 完成本次收购前,还必须搞定产权和城市规划许可等问题。

“我们总是在寻找使 Netflix 更有乐趣、让用户更容易获得的方法,”Netflix 一位发言人告诉《综艺》杂志,“我们会挑选国家测试不同的选择,例如让付费会员在移动设备上以更低价格观看 Netflix,或者订阅更短的时间。”

我们先来看一下历史:MoviePass创建于2011年的纽约,投资者包括有像True Ventures、AOL Ventures这样的传统科技投资机构。一开始,它还不那么具有攻击性,每月限制看2-3部电影。2012年,它被科技媒体BI评为“2012最具破坏性的25款应用之一”,但那个时候的MoviePass,其实并没有多少人知道它。

外媒认为,本次收购不会影响 Netflix 与 Landmark 和 IPIC 等连锁影院之间的关系。

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最现实的一个案例。亚马逊收购了全食超市之后,它马上做的两件事是什么呢?第一,大幅降低大部分东西的价格;第二,亚马逊会员可以获得特殊折扣。给大家看一下我手机里全食超市App的截图。

资料图(来自:维基百科,viaTechSpot)

不同的定价可能是 Netflix 应对竞争对手,希望争抢更多付费用户的策略之一。针对这种 Ultra 套餐的测试,Netflix 发言人称:“我们正在测试稍有不同的价位与功能,以更好地了解消费者如何评价 Netflix。”

八月中旬Helios&Matheson发布二季度财报:巨额亏损。季度亏损从去年同期的不到$300万,猛增到了$1.266亿。另外,它二季度共烧掉超过$2.19亿的钱(相当于每月烧$7300万,是5月时候被披露数字的三倍多)。

比如 Netflix 可以在工作日晚上播放影片,而美国电影资料馆可以在周末使用这里的设施,比如放映、举办活动、以及讲座。

这种新的付费套餐定价相当 Netflix 在印度最便宜的基础套餐的一半。这种新的付费套餐每月 250 印度卢比(折合人民币约 24.3 元)。作为比较,Netflix 目前在印度的付费套餐每月价格在 500-800 印度卢比(折合人民币约 48.5-77.7 元)。

但是这个定价问题真的很难啊,Lyft也搞出了复杂的分层定价。因为不像Spotify,后者也做订阅,但它是一个音乐软件,是数字产品,这意味:它可以把调整后的成本做到很小很小,小到可以几乎忽略不计,但是Lyft和MoviePass都有真正的物理成本。这就好比福特造车,造第一辆车时需要花更多的钱,因为必须投资设计和测试,但之后的每辆车,仍需要一定材料和劳动量,只不过造第10辆车和第1000辆车的成本一样而已。所以对Lyft或者MoviePass来说,最难的一个问题就是:如何能保证这个定价体系可以让公司不破产,又能够让用户感到价格合理呢?

外媒报道称,知名视频流媒体服务商 Netflix 正在进行初步谈判,以收购该公司旗下的首家实体电影院。传闻称这笔交易的价格达到了“数千万美元”,但消息人士称仍有待进一步的观察。如果爆料成真,那位于加利福尼亚州好莱坞大道上历史悠久的埃及剧院,有望成为 Netflix 旗下的首家实体剧院。作为一项合作关系,当前拥有该影院的美国电影资料馆也将从中受益。

在线视频网站全球覆盖也推动了全球数字家庭娱乐市场的增长。根据美国电影协会的年度报告,2018 年全球数字家庭娱乐的收入达到 426 亿美元,首次超过了 411 亿美元的票房收入。数字家庭娱乐包括在线视频、付费电视、实体光碟等。

如果按这个燃烧率下去,MoviePass两个月内会用完所有钱。

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当时,Netflix 更低价格的付费套餐被认为主要面向亚洲市场,特别是印度。Netflix 在亚洲市场投资的剧集项目超过 100 个。去年 2 月,Netflix曾明确公布印度市场的目标,希望吸引 1 亿付费用户。

而这两年非常吸睛的亚马逊,最早的时候是个网络书商,之后,神奇地开出了物理书店;等到网上售卖类目扩张到食品,它又花了137个亿美金收购”全食超市“。顺着这个逻辑走下去,现在它在流媒体和原创电影方面与美国最大流媒体公司Netflix竞争,拿下电影院,似乎是顺理成章的事,毕竟亚马逊那么相信——”互联网的未来,在于数字产品与物理产品的融合”。

当然,这并不是 Netflix 首次对剧院业务感兴趣。大约亿年前,有报道称这家流媒体巨头正在探索于纽约和洛杉矶收购影院的可能性。且除了 Netflix,亚马逊也有意这么做。

根据不同市场调整付费套餐,有可能是 Netflix 在调整扩张策略。Netflix 可能试图在成熟市场提供更贵套餐、更好画质,在欠发达地区尝试低价、更低画质。

MoviePass目前用户数是300万,去年北美市场共卖出的电影票是13亿张。那么,假设这300万人,每人一年看20部电影,也只有6000万张电影票。而6000万,占到13亿的多少比例呢?

如果只计算印度市场,Netflix 远落后于竞争对手。根据咨询公司 Counterpoint Research 的报告,截止 2017 年年底,Netflix 在印度有 500 万用户,但实际付费用户占比只有 6%-8%,其他用户都使用 1 个月的免费试用服务。

大股东进一步做出解释:我们的赚钱方式已变。我们希望扩大用户基数,然后,分析用户的行为习惯,然后,用这些数据去为广告主服务。

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就这样经过调整,MoviePass的会员数歪歪扭扭冲过了两万。

2018 年数字家庭娱乐增长的主要驱动力来自于在线视频网站。美国电影协会年度报告援引 IHS Market 的数据称,包括 Netflix、亚马逊在内的在线视频订阅用户数去年达到了 6.13 亿,同比增长 27%。

有个时间段,Helios&Matheson的股价暴跌93%。

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亚马逊在美国以做“会员制”著称。另外今年4月的事儿,它的创始人杰夫.贝佐斯第一次公布了亚马逊会员数:全球已有超过1亿人次的亚马逊会员(大部分在美国)。而据华尔街分析师的分析:亚马逊会员在美国家庭里的渗透率已经达到40%-60%,且比较多集中在高收入家庭。

在线视频网站 Netflix 继续在印度扩张,新的尝试是一种只限手机播放、价格更低的付费套餐。

这个人曾是Netflix的高管,和Netflix创始人一样深入思考过行业。Netflix的创始人德.哈斯廷斯说过一句话:HBO不是Netflix的竞争对手,人类的睡眠才是。而米奇.洛伊也认为:Netflix这样的流媒体不是人们减少去电影院的真凶,人们其实一直都想“更频繁地”去电影**院,问题在于成本,**电影院高昂的成本,导致电影价格一直在涨,这阻止了事情发生。

Netflix 此前提过类似的低价套餐。2018 年 11 月,Netflix 公司 CEO Reed Hastings 在接受彭博社采访称,该公司计划在部分市场测试更低价位的付费套餐,但没有提供进一步的信息。

悄无声息地过了五年,MoviePass换了一个CEO,名叫米奇.洛伊。

在印度、马来西亚尝试低价套餐外,Netflix 也有过高价套餐的尝试,这指的不是 Netflix 多次提价。去年 7 月,Netflix 曾测试每月 16.99 美元的 Ultra 套餐,比当时 13.99 美元/月的 Premium 高档套餐更贵。

比如第一梯队市场,被设计成每月$15(最多2部电影)、$22(最多3部电影)、$40(无限制看);二三梯队市场则又不同;甚至某些地区,出现了每月$99的定价,这类用户可以同时看IMAX或3D电影。

这也是在线视频订阅用户数第一次超越有线电视订阅数,后者 2018 年的数字为 5.6 亿,同比下降 2%。但报告也指出,有线电视仍然是收入最高的视频平台。2018 年有线电视收入达到 1180 亿美元,同比增加 62 亿美元。在线视频网站增长迅速,但总体收入还不到 400 亿美元。

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现在的问题是,两大视频网站覆盖全球后,哪家公司可以吸引到更多人付费。亚马逊目前处于追赶者的地位。根据IHS Markit去年的评估,亚马逊 Prime 视频会员用户数量只在 3 个市场超过 Netflix,德国、印度与日本。

但这件事在之后的日子里没有发生。在这之后的日子里,发生了另一件大事。

Netflix 在亚洲市场的份额还不大,这种更低价格的套餐可能有助于吸引更多用户。根据 Media Partners Asia 的估算,截止 2018 年年底,在印度、韩国、日本等亚洲国家内,Netflix 在单个市场获得的付费用户数都少于 200 万。

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当时 Netflix 在意大利、德国市场测试 Ultra 套餐的两个不同版本。一种 Ultra 套餐支持 4 台设备播放超高清画质,但 Premium 套餐允许播放的设备从 4 台减少至 2 台;另一种版本的 Ultra 套餐支持更好的 HDR 画质,Premium 套餐不支持这种画质。

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但亚马逊有其他业务可以提供更多资金,其在美国占据强势地位的电商业务可以为剧集内容的投资买单,Netflix 除了会员付费没有额外的现金流。现在 Netflix 在不同尝试低价定价策略,可能有助于该公司在印度、德国等市场对抗亚马逊。

但愿:亚马逊对电影院的兴趣,能够预示着电影行业的最终变化。地标剧院,可能是一个“起点”,而亚马逊也可以利用剧院改变很多的东西,包括定价、我们看电影的科技体验等等。

Netflix 在印度尝试的付费套餐属于第 4 档,是一个特例。Netflix 一名发言人称这次尝试属于实验性质,可能不会在印度全面推出。

那么MoviePass是谁家的孩子呢?

Netflix 也有理由重视亚洲。其主要的竞争对手亚马逊 Prime 视频在亚洲做了大量的投资,特别是与印度的宝莱坞等电影公司合作,通过本土影视内容吸引用户。

细心的财务专家指出:MoviePass这封公开信里说的Operating Income,不是AMC的“总收入”,而是“运营利润”(Operating Income也被描述成Operating Profit,需要扣除成本)。去年一季度,AMC的Operating Income是$5540万,所以MoviePass的$3440万能占到约62%,但是AMC去年一季度的总收入是$8.173个亿,所以实际上MoviePass对AMC的收入贡献连5%都不到,只有4.2%。

Netflix 在不同市场都提供 3 档付费套餐,印度也不例外。Netflix 不同付费套餐提供不同的画质,限制可供播放视频的设备。以下是美国市场的 3 档套餐,基础套餐不提供高清画质,只限 1 台设备(手机、平板、PC 或者电视)播放剧集,价格是 8.99 美元。后两档套餐提供更好的画质、允许用户在更多设备上观看剧集。

MoviePass的会员增长曲线图

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但MoviePass真正获得生命,是在它更换了大股东之后开始的。

1,虽然去年北美市场在电影票房销售票数方面,创下自1992年以来的历史最低,但总销售额却不低,为111亿美金,排名历史第三,仅次于2016年和2015年。

2,经常去电影院看电影的那帮人,和亚马逊的会员人群其实重合率不高。

3,与亚马逊开出的物理书店、收购的“全食超市”一样,地标剧院明显具有亚马逊数字产品的对应关系,也就是——亚马逊视频。

4,亚马逊其实从来就不是一个以“质量”和“技术”著称的公司,它的优势是“规模化”,看看Alexa/Echo是怎么铺货的,就知道了。但是近两年,亚马逊陆续开出了物理书店、收购了美国人最喜欢去的有机超市。而且全食超市,说实话里面的东西偏贵,是美国偏富裕家庭爱去的地方。这显示出一个迹象,亚马逊似乎正在“购买”一些它原价值体系里没有的东西。换句话说:一些能够和消费者直接接触的、(而且是)有质量的市场端。然后,将其改造整合。

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为此,他设计出一个基于地理位置和每月看多少电影的分层定价模型——这时,“无限制”看电影的产品线已经出现,其它方面,则复杂得一塌糊涂。

转折点

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在MoviePass的故事里,有一个强势角色,叫AMC。

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