把一座城市变成,字节跳动张辅评

2019-09-06 08:09栏目:科技传媒

原标题:抖音等短视频的兴起,让市民成为城市形象宣传主力军

记者 | 马越

中新网9月29日电 9月27日,第三届丝绸之路国际文化博览会于甘肃敦煌开幕。博览会以“互鉴共进、和谐共生、增进构建人类命运共同体的文化认同”为主题,力求推动中外文化深度交流与沟通。博览会期间,字节跳动党委书记、副总裁张辅评就短视频赋能城市形象传播进行主题演讲。他表示,移动互联网时代,短视频对塑造城市新名片、弘扬城市文化形象发挥了重要作用,抖音已成为对外展现城市建设成就、展现当地民俗文化的重要平台。

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编辑 | 牙韩翔

图片 2字节跳动党委书记、副总裁张辅评

题图来源:视觉中国

“苏大强,我来苏州了,你在吗?”

“抖音用户群体是有文化、有审美、有创造力的人群,他们乐于分享镜头捕捉到的城市之美和地方特色文化。”张辅评介绍,抖音已在平台内容和用户积累之间,形成良性互动循环。大批优质、年轻富有活力的用户,以更符合年轻人表达方式和审美习惯的短视频作品,生动展示了一座座城市的多彩风姿,让抖音成为传播城市形象的重要平台。据了解,作为国内月活跃用户突破3亿的短视频平台,目前抖音上与城市形象相关的视频数量已超过7980万条,总播放量超2230亿,收获点赞累计超70亿次。在抖音与敦煌、正定、西安三大城市合作打造城市名片的内容中,“如梦敦煌账号”发布的10条定制视频,五天便获赞19.2万,累计浏览超过1500万,挑战活动曝光数突破5.6亿,超过8万人参与。而“跟着抖音游敦煌”挑战赛,总播放量达9.94亿,网友点赞超过4500万,评论超过161万条,分享超过66万次。短视频平台及其激发出的网友关注热度,让敦煌这座古城焕发出勃勃生机。

钛媒体注:自改革开放以来,出于招商引资与吸引游客的需求,全国各地开始密集进行城市品牌塑造与城市形象传播。而现今,如何让自己所在的城市在抖音上像西安一样成为爆款城市,是许多城市管理者思索的问题。

拥有2500多年历史的文化名城苏州没能想到,最近会因为一部热播剧《都挺好》而成为时髦的“网红”——五一小长假期间,每天都有数千人蜂拥来到剧中的“苏家老宅”同德里7号和“食荤者”原型翰尔园餐厅打卡。

海量的城市题材视频的背后,又蕴含着哪些城市文化符号?张辅评从视频类型、视频地区、视频特色等多个维度,对短视频对城市形象传播的赋能进行了深度解读。如“前100名城市形象”视频中,讲述地方特色饮食的视频超过三分之一,其次是商业景点、城市景观、传统文化、自然风光等题材内容;而从播放量来看,重庆、西安、成都三个西部枢纽城市超过北上广深等一线城市,盘踞播放量前三,重庆更是唯一一个在播放量上超过百亿的城市。

9月11日,抖音、头条指数与清华大学国家形象传播研究中心城市品牌研究室联合发布《短视频与城市形象研究白皮书》(以下简称“白皮书”)。白皮书基于369个中国内地城市的近8000万条城市形象相关视频,通过分析播放量、打卡热力、观看行为等数据,解读平台上热门城市的形象建设。

好奇拍照的游客,边解说边直播的网红们挤满了原本静谧的小巷,“住在这的是一对老夫妻,身体不太好,”同德里的街坊们说,“一直到晚上9点还有人来敲门,问苏大强在家吗。”

“前10的城市中,有5个城市是被有关机构所评定的2018年新晋的一线城市。”张辅评表示,重庆“李子坝”轻轨站与抖音背景乐相得益彰,用户的“科技”、“中国实力”等评论词语体现出网友发自内心的赞叹。除一线城市外,二线城市同样通过抖音展现了自己的“老民俗、新形象”。张辅评介绍,包括南宁、济南、温州在内的 11个二线城市,以差异化的地区风采吸引了网友的大量点赞和评论。“抖音内容全面而丰富,个性推荐搭配优质原创内容,让每个城市也都可以闯出自己的一片天地。”

抖音数据显示,西部三城重庆、西安和成都,是目前抖音上最火的城市。它们在抖音上的火爆程度,已经超过了北上广深。这三座城市,也正是国内新一线城市的代表。其中,重庆是最受欢迎的“抖音之城”,其相关视频总播放量破百亿。

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借助短视频平台在用户中日渐增长的影响力,不少城市的对外形象得以显著改观。而城市形象和知名度的提升,也有效带动了城市地方特色经济和旅游收益的增长。以西安为例,2018年春节期间,西安市接待游客同比增长66.56%,旅游收入同比增长137.08%。

传播主体方面,抖音数据显示,市民成为城市形象传播主力军,呈现“政府搭台,民众唱戏”的新格局。播放量最高的前100位城市形象视频创作者,个人账号占比超过八成。

苏州同德里 图片来源:视觉中国

在这份长达52页的白皮书中,经过拆解、梳理和分析,钛媒体挖掘出了一些精彩的发现和观点。

旅游热度位居全国前三,四天假期接待游客453万人次,同比增长11%——虽说苏州历来是国内着名的旅游城市,但短期内迅速崛起的流量和话题,背后离不开的,是社交网络带动的跟风热潮。

城市形象传播话语权由官方过渡至民间

因为社交网络而被打上网红标签的,不止苏州一座城市。

随着主要的传播媒介由电视报刊扩充至网站和移动端信息聚合平台,城市形象的传播也由前移动互联网阶段,历经移动端图文阶段,发展至目前的移动端短视频阶段。

根据抖音、头条指数、以及清华大学城市品牌研究室联合发布的一份《2018年短视频与城市形象研究白皮书》,抖音上城市形象相关短视频播放量排名中,重庆以113.6亿次排名第一,西安、成都紧随其后。

在前移动互联网阶段,城市形象由政府为主体进行传播。政府是城市形象的规划者,官方媒体是城市形象传播的执行者。公众通过媒体报道、电视广告等途径了解城市形象。在这一时期,城市在主流媒体上的曝光度是城市形象传播的核心指标。

从2017年开始,重庆、西安、成都、厦门、苏州、杭州等一批二线城市,开始以不同方式在网络上走红。其实制造“网红城市”,也是城市营销的一部分。“城市营销”的概念,最早来自于“国家营销”理论。菲利普·科特勒在《国家营销》中认为,一个国家,也可以像一个企业那样用心经营。

比较经典的案例是,张艺谋掌镜为成都拍摄的城市旅游广告《成都——一座来了就不想走的城市》走温情市井路线,创设出“休闲之都“的城市形象,让成都受益至今。

城市大力宣传自己,用品牌化的方式展现城市的价值和魅力,从更为实际的角度来说,无非是提升招商引资的竞争力,以及带动旅游和经济发展。

当互联网普及到移动图文阶段,官方、民间话语权开始分野,城市形象认知降维极化。这段时期,除了传统媒体之外,受众主要通过主动地关注与订阅账号或定向搜索信息。一批专注城市美食、旅游、文化的公众号也应运而生。美誉度成为这一阶段城市形象传播中的重要衡量指标。

而近两年兴起的一波城市的营销热潮,其实还与全国范围内城市的“抢人大战”密切相关——以二线为主的各大城市,从2017年起陆续推行了人才引进政策,其中,包括郑州、西安、合肥、珠海、长沙、南昌、福州、成都、武汉、天津、南京、沈阳、厦门、石家庄在内的20多个城市力度最大。

这一时期,专注城市美食、旅游、文化的本地账号大多只被本地人关注,很难产生全国性的影响力; 城市形象负面事件则在愤怒情绪的加持下,冲破官方民间话语间的壁垒,实现偶发的跨渠道全网传播。

城市营销,可以说是一场城市间的吸引力大战。

随着4G与Wifi信号的覆盖范围扩大,趋于碎片化的短视频成为这一阶段贴合用户使用习惯的传播体裁。城市形象的特性与个性逐渐形成,辨识度成为城市形象的补充指标。伴着《西安人的歌》,西安摔碗酒在抖音上爆红;穿楼而过的重庆李子坝轻轨站成为新晋热门打卡地点,重庆政府为此特意加建观台,方便用户拍摄打卡。

城市变成网红:从民间诞生的爆款

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镜头对准餐桌上悬着的数支毛笔,有人拿起一支毛笔在空中比划起来,最后放入口中,笔尖是面粉炸酥制成,是西安的一种特色小吃“毛笔酥”。配上“动次打次”的背景音乐,一条短短十几秒的视频在抖音上获得了百万次的播放量。

城市形象传播各阶段的特点总结,来源:《短视频与城市形象研究白皮书》

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白皮书对抖音城市形象视频的创作者进行类别统计,发现播放量TOP100的视频中超80%由个人用户创作,普通人成为抖音平台上城市形象视频的创作主力。

西安毛笔酥 图片来源:视觉中国

清华大学国家形象传播研究中心主任范红认为,短视频的兴起让城市形象传播从政府为主体的宣传到市民为主体的自发传播,从官方话语体系过渡到民间话语体系。媒介技术的发展带来了传播观念的更新,传播的组织结构和流程的重构,引发了城市传播的变革。

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城市形象管理者如何借力短视频风口

西安永兴坊的摔碗酒 图片来源:视觉中国

在移动端短视频阶段,政府是城市形象的定义者,热点的制造与推动者,群众参与城市形象相关的内容创作,是城市形象的具体阐述者。如何利用短视频传播城市形象?我们首先要明确热门城市和热门短视频的特点。

图片 7社交网络上的摔碗酒短视频" style="width:60%;margin:1rem auto">

宏观来看,城市形象在短视频平台上的传播主要有四个特点:

{"type":1,"value":"尽管在几年前,西安人还没有把毛笔酥当做本地特色,但并不妨碍它和诞生于仿古建筑群永兴坊的“摔碗酒”一样,成为吸引游客来西安的新鲜玩意儿。还有油泼辣子味道的冰淇淋,也成为了小红书最多的推荐,它似乎超过了肉夹馍和羊肉泡馍,成为年轻人到这座城市必须打卡品尝的美食之一。

1、城市分布特征:存在“爆款城市”,城市形象的短视频传播成为最新蓝海;

2、地区分布特征:视频量东西分布均匀,中部城市偏低;

3、播放量特征:西部枢纽城市跃居播放量榜首,中西部“新一线“城市崛起;

4、热门短视频地区分布特征:西部三城占四成热门视频,小城市也能有“爆款”。

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西安油泼辣子冰激凌 图片来源:小红书

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